事件背景：2021年11月9日，快消巨头联合利华将旗下包括立顿在内的茶叶业务以327亿人民币的价格出售给PE巨头CVC资本。根据2020年财务数据显示，联合利华旗下包括立顿等34个茶叶品牌整合名为ekaterra的业务单元，收入约为20亿欧元（折合人民币144.9亿元）左右，联合利华为何要主动放弃这百亿茶叶市场？

文/小汤说新消费

两则发人深省的新闻：“中国七万家茶企不敌一家立顿”

2008年，新华社的一篇报道写道：“7万家茶企不如一个立顿”。2018年6月，人民日报又发了一篇文章《万家中国茶企，为何利润不及一个立顿？》，再次一语道破中国茶行业的尴尬。文章直接指出：2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元，同年立顿的销售总额约为30亿美元。立顿“全球第一红茶品牌”的荣誉名副其实。然而……

昔日全球第一品牌立顿茶为何成为“弃子”？

（1）遭遇发展瓶颈

据欧睿数据显示，立顿茶饮在全球的销量从2014年的28.6亿美元降到2019年的26.3亿美元，5年间减少了约8%的销量；立顿本身的茶叶销量维持在33亿美元，没有明显的增幅或者降幅，缺少了持续增长的动力。

（2）产品利润有限

立顿的茶叶是规模化、标准化的大工业生产的茶叶，袋泡茶作为“标品”，本身议价空间有限，利润也变得相对稳定，不再像当年英国人买茶都是奢侈品的享受那样，如今的立顿茶叶比较缺乏想象的空间，既然利润不大，自然难以满足一向“割肥养瘦”联合利华的胃口。

（3）市场前途未知

联合利华在全球范围面对的压力在不断增大，发达市场消费人群对于英式红茶的需求在下降（而红茶在 ekaterra 整个茶业务中占比很高），疲软的股价也加速了联合利华做出行动。剥离掉增长缓慢的茶业务，套现离场也许是联合利华的无奈选择。

立顿模式的启发

立顿模式是将茶叶这一农产品进行原料跨国拼配、工业化加工、机械化规模化生产，并根据不同地区的茶叶消费特性开发出以茶包和调味速溶茶为主的系列标准化产品。立顿作为大众品牌以商超为主要销售渠道。这种“工业化产品 大众化品牌 商超货架”的经营模式，在品牌推广、 以销定产、不断创新等经营理念确实值得借鉴与参考，但是否适合中国茶业的经营模式呢？

中国茶叶真的被立顿模式打败了吗？

从表面的数据上看：是的。

生产效率低：我国茶叶平均亩产55.8公斤，仅为印度的40%；

初级加工多：我国有茶叶加工企业约6.6万家，平均年加工量34吨，精深加工的茶叶比例仅占6%，50%以上的出口茶产品都是原料型初级产品，且出口价格偏低；

市场销售少：90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%；

品牌建设弱：创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元 ，不足整个市场的1%。

但，中国茶叶不要立顿模式，原因如下：

（1）首要原因：地理条件与经济

英国大部分地区≥10℃的年活动积温不足 2000℃，明显少于茶树最低 3000℃的年活动积温要求。因此立顿选择从肯尼亚、印度、印尼、马拉维、斯里兰卡等国进口原料，也在部分国家建有自己的生产基地，而不选择在本国生产茶叶原料。最后，通过资本运作收购多个品牌，让立顿实现品牌化运作。

而我国幅员辽阔，跨越多个气候带，地形复杂，南方多山，黄河以南大部分地区日照充足、雨量充沛、无霜期长、年活动积温